Mo, 14.12.2009

Die Wachmänner der Fifa-Sponsoren

Bei der WM 2010 erwartet die Fifa mehr Verletzungen seiner Markenrechte als je zuvor

Grant Abrahamse ist ein Mann, der etwas von Marketing versteht. Und so dreht der Unternehmer aus Kapstadt selbst den Umstand, vor Gericht zu stehen, zu seinem Vorteil. Die Südafrikaner, so sagte er südafrikanischen Journalisten, müssten seinen Kampf gegen den Fußball-Weltverband Fifa unterstützen, indem sie seine Produkte kaufen.

 

Durch die profanen Schlüsselanhänger, auf der die Vuvuzela-Plastiktröten, ein Ball und die Zahl 2010 zu sehen sind, sieht der Verband seine Rechte verletzt. Begründung: Die Konstellation verweise klar auf die WM 2010 in Südafrika, jenes Turnier, das auf dem Werbemarkt allein seinen exklusiven Partnern und Sponsoren reserviert ist.

 

Und die zahlen für dieses Recht ein Vermögen: Allein die sechs größten Sponsoren der WM 2010 und 2014 haben die Rekordsummen von 160 bis über 300 Millionen Euro überwiesen, 2,3 Milliarden Euro bringen Sponsoren und TV-Rechte der WM 2010 ein – ein Großteil der Fifa-Einnahmen stammen aus den alle vier Jahre stattfindenden Weltmeisterschaften.

 

Schon jetzt deutet sich an, dass die Fifa bei der Verteidigung seiner Markenrechte das turbulenteste Turnier seiner Geschichte droht. Im Zusammenhang mit der WM 2006 gab es weltweit 3500 Rechteverletzungen – ein halbes Jahr vor der WM 2010 sind es deren bereits 2000, die der Verband mit Hilfe seines Netzwerkes aus Anwälten und Wirtschaftspartnern ausfindig gemacht hat.

 

„Wir gehen davon aus, dass die Zahl der WM 2006 deutlich übertroffen wird“, sagt Jörg Vollmüller, Leiter der Fifa-Abteilung Commercial Legal, die für  das Rechteschutzprogramm verantwortlich ist. „In den letzten sechs Monaten vor dem Turnier gibt es die meisten Fälle von illegaler Werbung.“ Schon bei der Fußball-WM 2002 in Japan und Südkorea führte die Fifa über 200 Gerichtsverfahren. Kollateralschaden  eines Wachstumsmarkts: Das Austesten von rechtlichen Grauzonen der Werbebranche, im Fachjargon Ambush-Marketing genannt, wird mit jedem Turnier attraktiver.

 

Thorsten Schulte gehört zu jenen, die davon leben. Der 32-Jährige betreibt zu dieser Werbe-Form eine Web-Seite (www.guerilla-marketing-portal.de), bei interessanten Projekten berät er auch direkt – da kann es schon einmal darum gehen, wie viel Bußgeld in den einzigen Städten für ungewöhnliche Werbeaktionen fällig werden, um Kosten und Nutzen abzuwägen.

 

„Der Trend, bei Weltmeisterschaften aufzutreten, geht ungeachtet des Ausrichterlandes nach oben“, sagt Schulte, „die Verlockung ist durch das weltweite Publikum groß.“ Doch der Marketing-Profi kann von Maßnahmen in Südafrika „fast nur abraten. Die Gefahr besteht neben hoher Strafen darin, dass man nach langer Planungszeit wenig aus so einer Aktion rausholt. Denn meist wird sie unmittelbar unterbunden.“

 

Sichtbare Anzeichen davon gab es schon am Freitag: Da schickte die Fifa bei den Feiern zur WM-Auslosung mobile Einsatzkommandos auf die Straßen von Kapstadt, das in über 200 Ländern live übertragene Ereignis rückte die weltweite Aufmerksamkeit erstmals auf das Turnier. Die Juristen suchten zusammen mit Polizisten nach Produkten, auf denen unerlaubt geschützte Begriffe wie „World Cup 2010“ oder das Bild des WM-Pokals verwendet wurden. Nie zuvor hatte es so etwas zu einem derart frühen Zeitpunkt vor einem WM-Turnier gegeben.

 

„Die Initiative kam von der Stadt, wir hätten darauf nicht bestanden. Es ging mehr darum, die Zusammenarbeit einzuspielen, als tatsächliche Rechtsverletzungen zu finden“, sagt Vollmüller. Sein Team von je zwei spezialisierten Anwälten in Johannesburg und dem Fifa-Hauptsitz Zürich fungiert als Schnittstelle mit den örtlichen Organisatoren und Polizeikräften, die Zusammenarbeit spielt sich gerade ein. „Kapstadts Politiker wollten zeigen, dass sie sich der Bedeutung der Angelegenheit bewusst sind.“ Die Stadt war beim Confed Cup im vergangenen Juni, der auch für solche Probleme als Generalprobe galt, kein Spielort.

 

An Beispielen von Verstößen mangelt es nicht. Vor zwei Monaten gewann die Fifa ein Gerichtsverfahren gegen den Lutscher-Hersteller „Metcash“. Das Unternehmen darf seine Lollies nun nicht mehr „Astor 2010 Pops“ nennen. In Pretoria verdonnerte ein Gericht einen Kneipenbesitzer dazu, den Schriftzug „World Cup 2010“ von seinem Dach zu entfernen. Auch ein Werbeplakat, das anstelle der beiden Nullen zwei Fußbälle verwendet hatte, wurde untersagt.

 

Die meisten Einigungen gelingen gütlich, doch einmal vor Gericht drohen Strafen zwischen 10.000 Rand (905 Euro) und drei Jahren Gefängnis. Plus Gerichtskosten. In Südafrika stärken die rechtlichen Rahmenbedingungen Inhaber von Marken und geschützten Begriffen überdurchschnittlich: Die Fifa verlangt für WM-Bewerberländer inzwischen rechtliche Sicherheit, sonst ist die Bewerbung chancenlos.

 

In Südafrika, das den Zuschlag im Jahr 2004 bekam, treten voraussichtlich im Februar Gesetze in Kraft, die den Ankauf, Verkauf und werbliche Nutzung von Tickets unter Strafe stellen, wenn das nicht von der Fifa autorisiert wurde. Es machen sich also auch Privatleute strafbar, die Tickets weiterverkaufen. So massiv war noch kein Land gegen im Vorfeld dagegen vorgegangen.

 

Die Nation hat auch eigene Gesetze gegen Ambush-Marketing – darauf hatte bereits der Welt-Rugby-Verband vor der Vergabe der WM 1995 an das Land bestanden. Mit der zwei Jahre zuvor eingeführten Sektion 15A des Merchandise Marks Acts (Werbegesetz) können die Behörden weit unbürokratischer gegen Verstöße vorgehen als vor vier Jahren in Deutschland, wo die Fifa bei der Verteidigung ihrer Marken gegen unlauteren Wettbewerb klagen musste.

 

Damals nahm das Thema eine größere Dimension an, als der Fifa recht sein konnte. In Deutschland liefen über 300 Werbekampagnen zum Thema Fußball, der weltweite Werbeumsatz der WM wird auf fünf Milliarden Euro geschätzt. Würstchen lagen in Fußballform im Supermarkt aus, Flugzeuge hatten Fußballschnauzen und die Bierbrauerei Erdinger freute sich mit Fußball-Legende Franz Beckenbauer auf ein „großes Ereignis“. Die WM? Nein, das Firmenjubiläum natürlich.

 

Umso vehementer verteidigte die Fifa-Markenschutzabteilung seine 800 geschützten Wörter und Abkürzungen. Nicht immer erfolgreich: Der Bundesgerichtshof in Karlsruhe entschied zu Gunsten des Süßwarenherstellers Ferrero, der auf seine Fußball-Sammelbilder „Fußball WM 2006“ schreiben wollte – und durfte.

 

Das sei rein beschreibend, entschieden die Richter von großem Medienecho begleitet, und müsse vom Bundespatentgericht in München als Marke gelöscht werden. Die Schadenfreude war groß, hatte die Angelegenheit doch skurrile Züge angenommen: Bäcker verkauften auf einmal anstelle von „Weltmeisterbrötchen“ nur noch „Meisterbrötchen“, aus Angst vor den Rechtehütern der Fifa.

 

„Wir haben uns weiterentwickelt“, beschreibt Fifa-Mann Vollmüller die Lehren aus der Vergangenheit, „Markenschutz ist eine sensible Angelegenheit.“ Besonders das Turnier in Südafrika wird da zum Balance-Akt. Tausende leben vom Verkauf von Waren an den Straßen – soll man verarmten Frauen ihre Schnitzereien wegnehmen, wenn dort „World Cup 2010“ eingeritzt ist?

 

Vollmüller winkt ab. „Wir konzentrieren uns vor allem auf kommerziellen Missbrauch, wie nachgemachte Merchandising-Kleidung oder die Verwendung des WM-Maskottchens oder des offiziellen Turnier-Logos.“ Es gehe nicht um den kleinen Straßenhändler. „Besonders in einem Land wie Südafrika, wo viele davon leben, muss man anders vorgehen.“ Ohnehin kritisieren viele Township-Bewohner, dass von der WM finanziell vor allem die Elite profitiere.

 

Und so wird sich der Verband vor allem auf den Fanfesten mit seinen Kontrollen zurückhalten, der Fokus liegt auf der so genannten „Restriction Zone“, jenem besonders überwachten Umkreis des Stadions, der bei der WM 2006 als „Bannmeile“ berühmt wurde. Vollmüller muss unterschiedliche Interessen austarieren. Zum einen pochen die offiziellen Sponsoren auf größtmögliche Exklusivität. Auf der anderen Seite will die Fifa nicht als penibel dastehen. Sie betont oft genug, dass der Sport an erster Stelle stehe.

 

Mit diesem Konflikt geht das Sponsorenschutzprogramm erstaunlich offensiv um. Erstmals hat die Fifa eine „Do’s and Don’ts“-Liste auf seine Homepage gestellt, wo Firmen mitgeteilt wird, was erlaubt ist und was nicht – die Richtlinien werden auch in Papierform verteilt. „Wir wollen offen damit umgehen, bis zu welcher Grenze wir eine Annäherung an das Turnier erlauben“, sagt Vollmüller. Ein „Do“ wäre demnach der Slogan „Fußball in Südafrika“, ein Don’t die Verwendung von „2010 Südafrika“.

 

Spektakuläre Fälle wie der Ferrero-Prozess sind dem Anwalt bisher erspart geblieben. Doch Abrahamse etwa, der Mann mit den Schlüsselanhängern, will nicht aufgeben. Ein Kampf David gegen Goliath: Mittelstandsunternehmer und weltgrößter Fußballverband sehen sich im März in der Hauptstadt Pretoria vor Gericht.

 

Für den David ein Spiel auf Risiko: Allein die juristischen Kosten der Fifa belaufen sich auf weit über 10.000 Euro, die Übernahme der Kosten droht. Dafür müsste er einige der kleinen Kunstwerke verkaufen. Ob nun mit oder ohne WM-Symbole.

 

Erschienen in Welt am Sonntag, 6. Dezember 2009